历经十数载锤炼，我国手机巨头小米乘风破浪，在全球智能手机领域崭露头角，被誉为国际知名品牌。然而，12月9日，小米官方推特账号公布“小米日本行周年庆”，却让众多网友瞠目结舌——难道小米去年才进军日本市场？
小米日本行周年庆
让人惊讶的不仅仅是小米，华为、OPPO和vivo等国内一线品牌，在全球智能手机市场中同样占据一席之地，他们在日本市场的表现同样让人眼前一亮。在日本，智能手机市场的主导权基本被本土品牌如索尼和夏普掌握，而苹果作为唯一的国际亮点品牌，独树一帜。
那么，风靡全球的华为、小米等国产手机品牌，为何在日本却难以战胜本土品牌？苹果又是如何赢得市场的呢？
日本消费者偏爱哪些手机？
许多人印象中，日本人对翻盖手机情有独钟，那些穿着校服的少女们把玩翻盖机的画面让人仿佛穿越到了日本街头。然而，进入智能手机时代后，日本人对翻盖机的喜爱程度已不如从前，如今日本智能手机市场的普及率正在稳步提升。
据IDC数据显示，2020年第三季度日本国内手机市场出货量约为675.1万台，其中智能手机出货量达到658.7万台，占比高达97.57%。这足以说明，当代日本人对智能手机的购买欲望十分强烈。
具体到智能手机供应商，苹果、夏普、富士、京瓷和索尼位列前五，其中苹果以43.7%的市场份额位居第一，其余四家均为日本本土品牌，占据近40%的份额，“Others”一同瓜分16.8%的市场份额。
2020年Q3日本智能手机出货量（图源IDC）
苹果、索尼、夏普、富士和京瓷等日本企业，曾在国内手机市场崭露头角，但在国际品牌的冲击下，这些日本手机品牌要么黯然退场，要么日薄西山，目前仅剩索尼一家仍有声音，但市场表现并不出色。
国产手机品牌在日本市场折戟沉沙，究竟原因何在？
与日本手机品牌在中国市场的表现相比，中国智能手机品牌在日本市场的表现并不算惨淡，但形势也不容乐观。IDC数据显示，华为、小米和OPPO等进入日本市场的中国手机品牌，都被归在了“Others”行列。若考虑三星在日本市场的表现，国产手机品牌在日本市场的整体份额更低。
2020年Q3全球智能手机销量排名（图源Gartner）
Gartner发布的Q3全球智能手机销量排名显示，三星、华为、小米、苹果和OPPO位列前五，华为、小米和OPPO三大国产厂商“前五占三”，这是国产手机品牌的高光时刻。然而，在全球市场一片繁荣的背景下，日本市场却显得有些黯淡。
这种局面背后的原因是什么呢？我们可以从消费者的角度来分析这个看似矛盾的“矛盾”。
World Brand Lab发布的2020年亚洲消费者“国民品牌”忠诚度调查报告显示，亚洲各地区消费者对品牌的忠诚度差异较大。
2020年亚洲消费者“国民品牌”忠诚度调查（图源世界品牌实验室）
如上图所示，红色字体品牌为本土品牌，黑色字体品牌为外国品牌。中国大陆有华为、小米和海尔等4个品牌入选，“国民品牌”忠诚度为56%；越南、菲律宾等国家和日本形成两个极端，如越南消费者喜爱的10大品牌全部来自国外，“国民品牌”忠诚度只有9%，而在日本，唯一入选的外国品牌只有亚马逊，其余9大品牌全部来自本土，其中就有索尼的身影。一直以来，日本消费者对自己国家的品牌有着很高的忠诚度，此次调查也不例外，日本以81%的高忠诚度位居亚太13个地区之首。
日本消费者对国民品牌的强烈信任和追求，为本土手机品牌提供了成长的土壤。与此同时，这种高品牌忠诚度的环境对外国品牌的发展其实是一种不利因素。中国手机品牌若想在日本市场扩张，不仅要提供优质的产品，还要在品牌建设上下功夫。
极高的本土品牌忠诚度无形中为本土手机品牌筑起了一道市场保护墙，此外，日本的运营商环境也值得关注。
中国智能手机市场早已进入后运营商时代，大部分消费者对合约机兴趣不大。然而，日本运营商与手机品牌的合作却十分紧密，可以说，日本手机市场基本由运营商掌控。
在日本，合约机以其“实惠”的特点受到消费者青睐——消费者只需预存一部分话费，运营商便会将手机“免费”赠送。这种模式与国内合约机类似，但日本运营商在套餐资费上更加透明，没有其他乱七八糟的操作，因此消费者更愿意接受这种购机方式。
此外，由于与手机厂商合作紧密，日本运营商还会对手机系统进行一番定制，打造出一套相对封闭的系统。用户若更换其他品牌的手机，需要付出更高的学习成本，这在一定程度上提高了用户粘性。
苹果为何能够独占鳌头？
有人可能会问，同样是外国品牌，为何只有苹果能在日本市场独树一帜？
在发达国家市场，消费者对品牌有一定的追求。苹果在品牌方面具有优势，无论是知名度还是影响力，中国手机品牌与苹果相比都存在一定的差距。当然，从三星在日本市场的表现来看，品牌并不是销量的决定性因素。
苹果在中国市场的本地化策略虽然受到部分消费者的质疑，但在日本却为其他国际品牌树立了榜样。与索尼、夏普等日本品牌一样，苹果也通过与运营商合作来销售手机。最关键的一点，也是大家可能没想到的一点是，苹果给了当地消费者很大的补贴，在价格上极具吸引力。
在日本手机市场，“高性价比”这个词甚至可以用在苹果身上。iPhone的运营商签约价比索尼等日本品牌的手机更低。每年新iPhone发布后，手机中国都会向大家科普全球各个国家/地区的售价对比。以今年的iPhone 12系列为例，64GB版的iPhone12售价为85800日元（不含税），约5383元人民币，相比国行版便宜近千元，逼近美版价格。因此，尽管iPhone以高价闻名，但日本消费者需要付出的购买成本其实并不高。
历代iOS系统支持机型（图源Statista）
除了价格相对其他市场更具吸引力外，iPhone的使用体验稳定且系统支持时间长也是其优势。手机中国曾报道过Statista的最新报告，苹果能够为iPhone提供最长6年的系统支持周期。如最新上线的iOS 14系统，即便是2015年发布的iPhone 6s系列也支持。相比之下，安卓品牌厂商在系统支持层面的力度不如苹果。
小米们还有机会吗？
苹果能在日本市场独占鳌头并超越本土品牌，除了上述原因，还与其“资历”有关。苹果在2009年便进入了日本市场，拥有超过10年的本土运营经验，加上苹果自身的实力和品牌影响力，做到第一并不让人意外。但苹果的先发优势，反过来讲，对于入场较晚的国产手机品牌来说，也是一种后发优势。
前文提到，日本市场当前智能手机的出货量占比极高，这是功能机向智能机转化的风向标。但日本市场的功能机存量其实还很大，这意味着智能手机市场的空间还未完全释放。eMarketer曾在2018年发布报告，日本的智能手机普及率远远落后于亚太地区许多邻国，当年普及率预测只有56%。国产手机品牌在国内市场智能手机的普及上颇有经验和建树，如今在日本市场也有机会完成逆袭。
12月10日，小米宣布将在2021年将日本研发中心的工程师数量提升一倍，并计划推出近15款智能产品。在友商遭遇挫折的情况下，小米对未来手机市场充满信心，势必会开启强势的扩张之路，而日本则是一个具有增长潜力的市场。5G时代，以小米为代表的国产手机品牌，在日本市场可以大展身手。
